Quảng cáo quần jeans có sự tham gia của Sydney Sweeney khơi mào cuộc tranh luận về chủng tộc, tiêu chuẩn sắc đẹp phương Tây. Tình hình căng thẳng đến mức ông Trump cũng phải lên tiếng.
Quần jeans của Sydney Sweeney
Ngày 23/7, nhà bán lẻ trang phục và phụ kiện American Eagle (Mỹ) tung ra chiến dịch quảng cáo mới cho dòng thời trang denim, với gương mặt đại diện nữ diễn viên Sydney Sweeney.
Trong video, ngôi sao Euphoria mặc nguyên cây denim xuất hiện trong khung hình với cây chổi lau. Sydney dùng dụng cụ đó làm sạch bề mặt tấm áp phích khổng lồ có in hình cô và dòng slogan cho chiến dịch quảng cáo mói.
Câu gốc là “Sydney Sweeney has great genes” (tạm dịch: Sydney Sweeney có gen di truyền tuyệt vời). Tuy nhiên, chữ “genes” (gen di truyền) bị gạch bỏ và viết thêm chữ “jeans” bên dưới. Ý nghĩa chuyển thành: “Sydney Sweeney có quần jeans tuyệt vời”.
Trong video khác, Sydney nói: “Gen được truyền từ cha mẹ sang con cái, thường quyết định các đặc điểm như màu tóc, tính cách và thậm chí cả màu mắt. Quần jeans của tôi màu xanh lam”.
Câu cuối cùng được hiểu là cách chơi chữ vì “jeans” và “genes” có phát âm gần giống nhau. Câu cuối còn có nghĩa là Sydney có đôi mắt xanh lam nhờ gen từ cha mẹ.
Câu nói tưởng chừng như đơn giản đó lại khiến cả nước Mỹ “dậy sóng”. Theo Standard, một bộ phận công chúng chỉ trích cách chơi chữ “great genes” dường như khơi gợi lại thuyết ưu sinh – phổ biến ở Mỹ vào đầu thế kỷ 20. Đây là học thuyết hoặc phong trào xã hội cho rằng có thể cải thiện chất lượng di truyền của loài người bằng cách khuyến khích sinh sản ở những người có gen tốt và ngăn cản sinh sản hoặc loại bỏ đặc tính di truyền của những người bị cho là có gen xấu.
“Great genes” cũng thường được sử dụng để ca ngợi tiêu chuẩn về cái đẹp truyền thống, đặc biệt là độ gầy và trắng.
Cách lý giải này khiến nhiều người cho rằng quảng cáo của American Eagle đang cổ xúy cho chủ nghĩa da trắng thưởng đẳng, phân biệt chủng tộc, thậm chí tuyên truyền cho Đức Quốc Xã (nhà độc tài Adolf Hitler từng sử dụng thuyết ưu sinh để thực hiện kế hoạch về chủng tộc thượng đẳng Aryan).
Cư dân mạng bình luận: “Tôi thích Sydney Sweeney và American Eagle, nhưng tôn vinh da trắng là khẩu hiệu điên rồ để bán quần jeans”, “Việc chọn phụ nữ da trắng, tóc vàng, mắt xanh và đề cao việc cô ấy có gen hoàn hảo thật kỳ lạ”, “Đây là điều xảy ra khi không có người da màu nào trong phòng”, “Ca ngợi Sydney Sweeney vì gen tuyệt vời của cô ấy trong bối cảnh cô ấy có làn da trắng, mắt xanh là biểu hiện của phân biệt chủng tộc rõ ràng”, “Trò chơi chữ ‘genes/jeans’ thật lố bịch và không thông minh chút nào”, “Trong khi thế giới đang nêu cao sự đa dạng và hòa nhập, quảng cáo này lại tôn vinh một lý thuyết lỗi thời, bị bài trừ từ lâu”…
Một số người nổi tiếng như Doja Cat, Lizzo… công khai chế giễu quảng cáo trên mạng xã hội bằng cách nhại lại chia sẻ của Sydney Sweeney.
Tiến sĩ Anastasija Kārkliņa Gabriel, tác giả cuốn Cultural Intelligence for Marketers (tạm dịch: Trí tuệ văn hóa dành cho nhà tiếp thị) mô tả chiến dịch của American Eagle là một trong những sản phẩm tiếp thị phân biệt chủng tộc trắng trợn nhất.
“Đó không chỉ là việc bán vải denim. Đó là chiến dịch quảng cáo bám rễ sâu vào hệ tư tưởng củ người da trắng Mỹ”, bà nhấn mạnh.
Shalini Shankar – nhà nhân chủng học văn hóa và ngôn ngữ tại Đại học Northwestern ở Evanston, Illinois (Mỹ) – cho rằng chiến dịch làm trầm trọng thêm quan niệm hạn chế về cái đẹp.
Marcus Collins, phó giáo sư về marketing tại trường Kinh doanh Ross thuộc Đại học Michigan (Mỹ), chỉ trích nhà bán lẻ thiếu hiểu biết, lười biếng hoặc có ý xấu khi đưa ra quảng cáo thiếu tinh tế như vậy. Chuyên gia cho rằng tranh cãi có thể tránh được nếu quảng cáo có sự tham gia của những người mẫu đến từ cách chủng tộc khác.
Nhiều nhà phê bình so sánh quảng cáo của American Eagle với sai lầm của Pepsi vào năm 2017.
Năm đó, hãng đồ uống có gas phát hành quảng cáo có cảnh người mẫu Kendall Jenner đưa cho cảnh sát một lon nước ngọt khi trên đường tham gia vào đám đông biểu tình. Người Mỹ phản đối quảng cáo này với lập luận Pepsi muốn tầm thường hóa các cuộc biểu tình phản đối cảnh sát giết người da đen. Pepsi đã xin lỗi và gỡ bỏ quảng cáo.
Bên cạnh ý kiến phản đối, không ít người cho rằng American Eagle có thể thiếu tinh tế trong khâu lên kịch bản quảng cáo, nhưng ồn ào không đáng bị đẩy lên mức độ nghiêm trọng như vậy.
Trong chương trình Real Time của HBO vào ngày 1/8, dẫn chương trình Bill Maher chỉ trích những người gọi Sydney Sweeney là Đức Quốc Xã chỉ vì nữ diễn viên chơi chữ trong quảng cáo về quần jeans.
Theo ông, kẻ tấn công nữ diễn viên sinh năm 1997 là những người Woke – vừa có nghĩa văn hóa thức tỉnh (tỉnh táo trước các vấn đề chính trị – xã hội), vừa ám chỉ những người nhạy cảm quá mức hoặc tỏ thái độ hung hăng với các bất bình xã hội.
“Tôi thấy khá buồn cười khi tất cả cô gái tự nhận đại diện cho công lý trên không gian mạng chê bai Sydney phân biệt chủng tộc và không có gen tốt, nhưng rồi lại lên Tinder và vuốt trái (từ chối ghép đôi) với bất kỳ chàng trai hói nào”, ông Maher châm chọc.
Cựu người dẫn chương trình của Fox News, Megyn Kelly, và Thượng nghị sĩ Mỹ Ted Cruz cũng lên án một bộ phận công chúng quá khích, đưa ra những thuyết âm mưu vô lý và áp đặt lên quảng cáo có Sydney Sweeney.
Ngay cả Tổng thống Donald Trump cũng tham gia vào cuộc tranh luận này.
Trong cuộc phỏng vấn trên Newsmax vào ngày 1/8, khi được dẫn chương trình Rob Finnerty đặt câu hỏi về chủ đề gây tranh cãi thời gian qua, ông Trump đáp: “Quảng cáo là một thứ rất buồn cười. Tôi từng làm những quảng cáo mà tôi nghĩ chúng tệ hại, nhưng hóa ra lại trở thành biểu tượng. Tôi cũng làm một số quảng cáo mà tôi nghĩ là tuyệt vời, nhưng kết quả nhận được không tốt lắm. Vậy nên, mỗi người một ý”.
Trong khi ông Trump ám chí truyền thông phản ứng thái quá, Steven Cheung – giám đốc truyền thông Nhà Trắng tỏ ra thẳng thắn hơn: “Văn hóa hủy bỏ đang hoành hành. Tư duy tự do méo mó, ngu ngốc và cứng nhắc này là lý do chính để người Mỹ bỏ phiếu theo cách họ làm vào năm 2024. Họ chán ngấy thứ nhảm nhí này rồi”.
Cũng trong ngày 1/8, American Eagle có thông báo chính thức về chiến dịch quảng cáo của hãng.
Công ty khẳng định chiến dịch Sydney Sweeney Has Great Jeans chỉ tập trung vào quảng cáo quần jeans. Theo thương hiệu thời trang Mỹ, Sydney chỉ truyền đi thông điệp về quần jeans và câu chuyện của riêng cô, không đại diện cho số đông như dư luận vẽ ra.
“Chúng tôi sẽ tiếp tục tôn vinh cách mọi người tự tin diện quần jeans AE theo phong cách riêng. Quần jeans đẹp sẽ hợp với mọi người”, thông báo nhấn mạnh.
Trước đó, hãng bán lẻ tuyên bố toàn bộ doanh thu từ mẫu quần jeans hợp tác với Sydney quyên góp cho Crisis Text Line – tổ chức hỗ trợ sức khỏe tâm thần và nâng cao nhận thức về bạo lực gia đình.
Sydney Sweeney vẫn giữ im lặng về cuộc tranh cãi xôn xao nước Mỹ những ngày qua.
Bất chấp lùm xùm, cổ phiếu American Eagle tăng 10-18%, giúp giá trị thi trường tăng vài trăm triệu USD sau khi chiến dịch ra mắt.